El poder de
la publicidad
exterior para
contar historias
Desde JCDecaux, y junto a la agencia creativa DAVID Madrid, lanzamos una iniciativa para demostrar el potencial y la eficacia de los soportes publicitarios del Metro de Madrid. Y lo logramos.
Objetivo
En 2023, la inversión publicitaria en el Metro de Madrid cayó un 7%
debido a la fragmentación de audiencias y la preferencia creciente por
la publicidad digital en las redes sociales. JCDecaux, gestor de los espacios publicitarios del metro, necesitaba demostrar la eficacia de los formatos tradicionales para atraer nuevos anunciantes.
¿Pero cómo lo hicimos posible?
Convertimos a una persona totalmente anónima en influencer utilizando exclusivamente los espacios publicitarios del Metro. Elegimos a Marina Prieto, una abuela de 100 años con solo 28 seguidores en Instagram. En lugar de recurrir a mega influencers, utilizamos los espacios OOH del metro para mostrar las publicaciones cotidianas de Marina, generando curiosidad y
conversación.
TIMELINE
DE LA CAMPAÑA
La idea
Verano de 2023: Coincidiendo con la renovación de la concesión publicitaria de Metro de Madrid y la transformación digital de sus soportes, retamos a DAVID Madrid a demostrar el poder del medio exterior para conectar historias y personas. Queríamos comunicar que una buena idea creativa, unida a unos buenos soportes publicitarios colocados en los lugares correctos, pueden convertir a cualquier persona en foco de atención. Los posts de Marina ocuparon espacios invendidos, que fueron cambiando durante cuatro semanas según su disponibilidad y el contenido que ella publicaba. La conversación enseguida traspasó barreras hasta llegar a la calle, las redes e incluso la televisión.
La estrella: Marina Prieto
Septiembre de 2023: La sencillez, naturalidad y sentido del humor de Marina, una gallega desconocida que empleaba su perfil de Instagram para compartir su día a día con la familia nos cautivaron. Tenía mucho más que ofrecer, enseñar y compartir que cualquier marca o entidad pública. Porque si alguien sabe de vivir, son aquellos que han acumulado un siglo de experiencia. Así que, casi como regalo de cumpleaños, decidimos llevar su influencia más allá, sacándola de las redes sociales y compartiéndola donde la gente se reunía cada día.
Instalación
10 de octubre: Las publicaciones de la red social de Marina aparecieron en algunas de las estaciones más transitadas de la red de metro, como Nuevos Ministerios, Rubén Darío, Moncloa, Lucero, Argüelles o Manuel Becerra, en diferentes formatos publicitarios (jets, mupis y vallas de 4×3 en los andenes). ¿El resultado? Una avalancha de especulaciones entre los viajeros, que se preguntaban quién era Marina y por qué no dejaba de aparecer en los soportes publicitarios de Metro de Madrid.
Lanzamiento y difusión
- 16 de octubre: Tras una colaboración con microinfluencers como @daviidalarcon, @miguelnon_, @soysubnormla666, @pacoelmag0 y @evabarjau para potenciar la conversación, se envió una nota de prensa informando sobre los acontecimientos, manteniendo en secreto quién estaba detrás de la campaña.
- 20 de octubre: Marina se había convertido en una celebrity. Tanto, que decidió visitar Madrid por primera vez en su vida y conocer, en la estación de Francos Rodriguez, a decenas de fans que querían saludarle y hacerse una foto con ella. Tres días después, una fotonoticia comenzó a circular, revelando la llegada de Marina a la capital y dejando al descubierto a los artífices de la campaña.
- 26 de octubre: El misterio de la campaña quedó completamente resuelto en la gala del 25 Aniversario de los Premios Eficacia con la presentación del videocase.
LA CAMPAÑA
EN NÚMEROS
Número de
pantallas instaladas
creatividades:
+ 40
espacios publicitarios
+ 800
Alcance/impacto físico
impresiones:
+ 1.5 MM
Alcance digital
Interacción en RRSS:
+96,6%
Aumento del número de seguidores de Marina Prieto:
Ha pasado de 28 seguidores a crear una comunidad de fans de:
10.200
Interacciones en los perfiles de Marina Prieto.
El perfil de Marina alcanzó
personas:
+39.285 %
total de engagement:
+13.405 %
Marina Prieto en Medios
número de impactos y alcance
impactos en prensa:
37
personas alcanzadas: más de
9 MM
PREMIOS Y
RECONOCIMIENTOS
¿QUIÉN ESTÁ DETRÁS?
JCDecaux
Somos una empresa líder en publicidad exterior desde 1964 con presencia en 80 países y más de 30 años de experiencia en España. Ofrecemos las soluciones más completas del mercado, impulsando la creatividad, innovación y calidad en cada proyecto. La red del Metro de Madrid se ha convertido en un activo estratégico para nosotros debido a la alta predisposición del usuario a los mensajes en un contexto de tránsito y espera, lo que lo convierte en un entorno ideal para la comunicación de marcas e instituciones. La campaña de Marina Prieto ha demostrado la potencia de los soportes publicitarios de este espacio, cumpliendo su objetivo con éxito.
DAVID Madrid
DAVID surge del legado de David Ogilvy. La agencia creativa abrió sus puertas en Madrid en 2019 con la misión de generar ideas de cultura pop a nivel mundial. Su enfoque se basa en ideas originales que involucran a las personas en conversaciones significativas y las motivan a actuar, contribuyendo así a la construcción de marcas sólidas. Y esa fue precisamente la intención al unirse a esta campaña: dar forma a una idea creativa que capturara la atención. Encontrar algo que detuviera la rutina del usuario del metro, un medio de transporte donde pasamos horas sin apenas mirar alrededor.